Merchandising: prepare sua farmácia para vender mais

O varejo de medicamentos vem sofrendo mudanças significativas há mais de uma década, mas, ultimamente, a velocidade deste processo aumentou bastante, tendo levado muitos empresários a perder o sono, além de, muitas vezes, o foco do seu negócio.

Essas mudanças afetam todas as áreas da empresa, como a administração de compras, estoques, funcionários, clientes, etc. Mas, quando nos orientamos para a loja propriamente dita, o que mais nos chama a atenção são as seguintes questões:

- como girar rapidamente os estoques no ponto de venda?
- como tornar mais fácil e agradável o ato de compra de meus clientes?
- como oferecer as diversas variedades de produtos e marcas?
- como fazer com que meus clientes comprem maiores quantidades?
- como destacar produtos em promoção, entre tantos outros em exposição, no ponto de venda?

A resposta a essas questões é a aplicação de um bom merchandising, algo que não é novo, mas que muita gente ainda não conseguiu perceber o real valor. Afinal, o que é Merchandising?

A palavra, da língua inglesa, não possui tradução em nossa língua, mas podemos entender o seu significado a partir da definição da American Marketing Association: "MERCHANDISING é todo esforço feito pela empresa, no ponto de venda, para tornar o produto mais atraente e vendável".

Observe que o Merchandising está totalmente ligado ao comportamento do consumidor no ponto de venda. Mas como ele se comporta?

Sabemos que o cliente é altamente influenciado pelos materiais da loja, onde, segundo pesquisas, mais de 80% das compras são decididas. Atualmente, isso ganha ainda mais importância, pois diminuíram as diferenças entre produtos concorrentes, tanto em qualidade/desempenho, como nas embalagens. Assim, um cliente pode abrir mão de uma marca ou produto em função da melhor apresentação de seus concorrentes.

A conhecida compra por impulso ainda não foi explorada totalmente, na maior parte das farmácias. Lógico que estamos falando dos produtos de consumo não restritos a receitas médicas. O que verificamos, na maior parte das lojas, é o uso indiscriminado de gôndolas, prateleiras e displays, sem levar em conta as técnicas de Merchandising. Então, quais são estas técnicas? Merchandising reúne uma extensa cadeia de valores, descritos abaixo:

- fachada, vitrines e layout da loja;
- exposição e apresentação adequada dos produtos;
- identificação adequada de preços;
- verificação e manutenção dos níveis de estoque da loja;
- verificação da data de validade dos produtos e retirada dos vencidos;
- comunicação adequada no ponto de venda;
- amostragem, degustação e demonstração de produtos no ponto de venda.

Somente a correta aplicação desta cadeia de valores garantirá que uma loja não estará perdendo oportunidades de vendas. A seguir, os tópicos mais importantes:

Quanto à fachada, às vitrines e ao layout da loja, é importante esclarecer que estes itens dependem muito da estrutura do imóvel onde a loja está ou será instalada, portanto devem ser considerados primeiro que os demais.

A fachada deve permitir comunicação visual adequada, durante o dia e à noite. A vitrine externa é mais importante na medida em que o fluxo de pedestres for maior, mas, que ao mesmo tempo não atrapalhe as entradas da farmácia. O layout deve permitir a circulação tranqüila dos clientes e a visualização de toda a loja. Evite corredores estreitos demais e portas com menos de um metro e meio de largura.

Como o atendimento na maior parte das farmácias é do tipo misto, com auto-serviço para cosméticos, OTC, etc., e assistido para os medicamentos, o layout deve privilegiar a área de auto-serviço, melhor posicionada antes do balcão de atendimento de receituários. Deve-se cuidar para que o cliente visualize o mesmo desde a entrada, de forma que para alcançá-lo ele tenha que passar por entre as gôndolas, estimulando a compra por impulso. Evite o indesejável efeito labirinto, disponha as gôndolas de forma linear e simétrica, assim o cliente não se perde na loja.

Os móveis devem ser escolhidos com cuidado, pois dão impacto direto no layout. Atualmente existem diversos fornecedores de equipamentos e montagens para farmácias. Escolha o projeto que permita o máximo aproveitamento do seu espaço. Uma boa dica é utilizar gôndolas e prateleiras pouco profundas, o que permite a exposição de maior variedade de produtos, ocupando menos espaço, e de quebra reduzindo a necessidade de grandes estoques na área de venda, permitindo uma reposição mais freqüente.

A localização do caixa também deve ser criteriosa. Em alguns casos, a melhor localização é junto da saída, muito embora, na maior parte das vezes, exija um funcionário exclusivo para o serviço, o que pode onerar a folha de pagamentos da empresa. Se a farmácia tiver alto fluxo é mais do que aceitável a contratação, mas, em alguns casos, ele ficará a maior parte do tempo parado. Assim, veja se realmente é necessário um caixa exclusivo antes de desenhar o layout. Outra dica, para pequenas lojas, é colocar o caixa no prolongamento do balcão de medicamentos, permitindo que durante os horários de baixo movimento, o próprio atendente faça os recebimentos e nos horários de pico fique alguém exclusivo para isso.

Para a sala de aplicação, siga as normas do órgão fiscalizador, mas procure fazer deste ambiente, geralmente associado à doença e à dor, um diferencial de sua farmácia, fazendo uma decoração mais atraente. Coloque os certificados dos cursos de aplicação dos funcionários em local visível e evite que o cliente veja pelo caminho: caixas vazias, estoques, materiais de escritório, etc., tudo que possa inspirar desorganização.

Já quanto à exposição e apresentação adequada dos produtos, estes devem ser dispostos verticalmente e arranjados de forma seqüencial nas gôndolas e prateleiras, ou seja, produtos iguais um acima do outro, produtos para mesma finalidade, de marcas diferentes, em seqüência, preservando as famílias e combinações, como por exemplo, produtos para: pele, cabelo, puericultura juntos em cada grupo. Entenda isso como uma recomendação, pois sabemos que muitas vezes, pela quantidade e variedade de produtos a serem expostos, fica praticamente impossível seguir ao pé da letra as regras acima. A disposição de produtos de tamanhos ou embalagens diferentes, segue o critério de quanto menor, mais acima deve ficar. As frentes mínimas (número de produtos expostos na primeira fila da gôndola) devem ser definidas de acordo com o giro dos produtos, ou seja, quanto maior as vendas, mais frentes o produto deve ter na gôndola. Lembre-se também, que existem produtos sazonais como, por exemplo, os bronzeadores e filtros solares que devem ser privilegiados no verão com mais frentes, espaço que deve ser cedido durante os meses de inverno para outros produtos.

Outros fatores importantes são a iluminação e a limpeza dos produtos e da loja. Pesquisas mostram que sempre que um produto é mais bem iluminado ele vende mais, por outro lado produtos sujos ou com aparência de velhos são deixados de lado pelos clientes, quase sempre vencendo o prazo de validade no ponto de venda, ou então exigindo uma ação promocional agressiva.

Os pontos nobres de uma loja são as pontas de gôndolas e as ilhas promocionais, estes locais permitem melhor visualização dos produtos e geralmente incentivam, naturalmente, a compra por impulso, mesmo que não estejam com grandes descontos. Utilize-os de forma cíclica, nunca deixe um mesmo produto por mais de 30 dias nestes locais. Procure contextualizar as promoções com as datas tradicionais do comércio, épocas do ano e a sazonalidade de consumo dos produtos.

Aproveite ao máximo os pontos extras de venda, geralmente junto aos balcões de atendimento e ao caixa, expondo produtos de conveniência e de consumo repetido, os mais adequados para estes locais.
Tome cuidado para não poluir o visual da loja com muitos displays e expositores oferecidos pelos fornecedores, use com critério cartazes, móbiles e banners. Mantenha controle rigoroso dos equipamentos e materiais doados, ou emprestados por fornecedores, evitando aborrecimentos futuros.

Em relação à identificação adequada de preço, este é parte integrante e inseparável do produto. Desta forma é fundamental no processo de decisão de compra. A lei e o bom senso recomendam que o preço deva estar aplicado em cada unidade do produto, em letras legíveis, mesmo que exista um cartaz ou indicador de valor na gôndola. Uma das formas garantidas de perder vendas é fazer com que o cliente fique procurando o valor das mercadorias. Depois de algumas tentativas, ele abandona o produto e desiste de comprar naquele estabelecimento. Como muito dos freqüentadores de farmácias são pessoas idosas, utilize números grandes o suficiente para que estas pessoas consigam ler. Os produtos em promoção devem ter seus preços destacados dos demais, seja pela cor ou pelo tamanho da letra.

No que se refere à verificação e manutenção dos níveis de estoque da loja, outra forma garantida de perder vendas é deixar faltar o produto nas gôndolas e prateleiras. A empresa deve desenvolver processo de verificação constante dos estoques na área de vendas e de fundo de loja (produtos não expostos), definindo um responsável, que pode ou não também ser o próprio repositor. O responsável pela loja deve interagir com as compras e os fornecedores, conhecendo todo o processo, desde o pedido até a entrega.

A qualidade dos materiais usados no ponto de venda também contribui para a perda de vendas, portanto, retirar cartazes velhos ou amassados, trocar ou solicitar a troca de displays ou equipamentos desgastados pode ser entendido como ação de venda.
Algumas lojas estão adotando uma pergunta na "boca" do caixa, para identificar possíveis falhas neste processo, algo como: "O Sr (a) não encontrou algum produto que desejava em nossa loja?". Com esta simples pergunta é possível saber: se o produto acabou na gôndola, se acabou no estoque, se está mal exposto ou se não pertence ao mix escolhido pelo comprador. A partir da resposta é possível tomar uma atitude que venha evitar perda de uma venda naquele instante, bem como de outras no futuro.

A verificação da data de validade dos produtos e retirada de vencidos é importante, não só pelo risco de infringir a lei, mas pela questão moral que envolve esta questão. Confiança e credibilidade são difíceis de conquistar, bastando uma pequena falha para que a imagem de uma empresa se arranhe. Como todo o cuidado é pouco, mantenha rotina de verificação de validade de todos os produtos.

Referente à comunicação adequada no ponto de venda, como todos os dias entram clientes novos em nosso estabelecimento, a comunicação visual interna se torna necessária. Identifique claramente onde fica cada tipo/linha de produto, onde ficam os medicamentos, o caixa, a sala de aplicação e, até mesmo, onde ficam as entradas e saídas, se for necessário.

Já a amostragem, degustação e demonstração de produtos no ponto de venda são ações promocionais e grandes propulsores de vendas quando bem realizadas. Uma promoção não pode interferir negativamente na operação da loja. Avalie todos os problemas que possam vir ocorrer, desde o acúmulo de pessoas atrapalhando o fluxo de clientes na loja até as questões legais ligadas, por exemplo, a distribuição de amostras de medicamentos. A distribuição de amostras e a demonstração de produtos são mais recomendadas para a linha de cosméticos e perfumaria. A degustação é mais recomendada para produtos naturais, light, diet, complementos alimentares, energéticos e isotônicos.

Como toda atividade empresarial, o sucesso da aplicação do Merchandising depende de pessoas. Portanto, somente uma equipe treinada, integrada e comprometida com a satisfação do cliente pode garantir que ele funcionará.
 
 
Gustavo Carrer Ignácio Azevedo
Consultor - Sebrae-SP